Algunas ideas sobre la deriva de publicidad moderna

25-11-2016 13:06

Por Verion

Aquellos de nosotros que vivimos preocupados por publicar nuestras obras vivimos con frecuencia preocupados por hacer que lleguen a cuantas más personas mejor, y no solo eso, sino que además despierten los sentimientos que hemos querido imbricar en ellos. Así que esto significa ahondar en el campo de la publicidad.

No será ninguna sorpresa para el que pase por aquí frecuentemente saber que a mí este es un campo del conocimiento que me parece extremadamente desagradable. No en vano diría que la publicidad es en sí mismo un camino relleno de defectos y maldades en el que la verdad es solo una cuestión que puede ser… valorable o no. Pero es, en cualquier caso, uno de los muchos campos del conocimiento humano de los que merece la pena saber, aunque sea para rechazar conscientemente sus prácticas y luego odiar un poco más la existencia para que así el día que uno se suicide lo haga sin mucha lástima por lo que deja atrás.

Aún me encuentro en ocasiones con personas que creen que lo que es determinante para que un artículo se venda es la calidad. En este momento veo a los expertos en publicidad partirse el culo discretamente. También hay quien piensa que la publicidad puede dar un empuje a un artículo, pero que a largo plazo lo que le va a hacer persistir es la calidad. Ahora los expertos en publicidad ya se están descojonando.

De verdad que si el lector es una de estas personas… es mejor que se vaya a leer otros artículos. O un anuncio de una bebida carbonatada con una antisalubre cantidad de azúcar.

En este asunto de la publicidad las cosas son muy extremas. No me hace falta referirme a divertidos eventos de, por ejemplo, el horrible mundo editorial para señalar la inmensa fuerza que de hecho ejerce no la calidad, sino los medios publicitarios solo alcanzables por las grandes empresas. Y por poner un ejemplo simple, algo así como un 40% del presupuesto de avatar (la película de James Cameron) se fue en publicidad. ¡Buah!

Por… ¿fortuna? La mejora de la tecnología nos permite hacer observaciones estadísticas cada vez más precisas que nos permiten quizá no obtener un camino firme y seguro, pero sí entender mejor dónde nos vamos moviendo. En este sentido hay una serie de estudios que se aglutinan bajo el término “neuromatketing” que han sacado conclusiones para mí muy reveladoras.

Quizá la más grande para mí es esa en la que se colocaron electrodos a unas personas mientras hacían sus compras habituales. Se comprobó que una gran cantidad de decisiones no se tomaban con la parte racional del cerebro (¿el cortex?) sino con la que se encarga de las emociones (¿la amígdala?). Dicho de otra forma, que en un asunto tan importante como nuestra alimentación no tomábamos decisiones basadas en criterios lógicos, sino emocionales.

En verdad esto los expertos ya lo tenían clarísimo, y cualquiera que vea cómo es la estructura publicitaria debería ser consciente también. Y no me refiero a los anuncios de televisión, sino a todo el maldito meollo, desde la posición que ocupan los artículos al colorido y forma de la caja.

A mí esto me lleva a preguntarme una cuestión: si en un asunto tan trascendente como la alimentación está tan claro que la racionalidad tiene muy poco que decir, ¿cómo será en las cuestiones de consumo? Porque eso no es ya un asunto vital, es mucho más secundario. Tiendo a pensar que ahí ya no es que gobierne la amígdala, sino la amígdala de la amígdala. La amígdala al cuadrado.

Volveré sobre esto más adelante. Por el momento quiero añadir una mención a otro de estos artículos de neurocosas que a mí me gusta leer. En el que voy a mencionar, se ponía a los sujetos grabaciones de políticos haciendo aseveraciones variadas. Como resultado se llegó a una certeza estadística de que los sujetos juzgaban a su candidato favorito con la parte emocional, mientras que el oponente era duramente juzgado con la parte racional. En serio, que esto es bastante gordo, porque eso de juzgar con las emociones… de verdad, es muy acrítico.

No he sacado el asunto de los políticos al azar, sino porque para introducir suavemente una temática nada secundaria que quería meter en el artículo. Para ello señalaré tres hechos que tienen una serie de similitudes cercanas. El primero es el resultado de las últimas elecciones de unos estados unidos, el segundo, la salida de un país de una unión de paises, y el tercero, el no sorpasso de un partido a otro partido. ¿Qué tienen estos hechos en común? Que las previsiones basadas en encuestas se equivocaron completamente. ¿Y qué tiene que ver esto con el artículo? Le ruego a su señoría que me deje proseguir con mi argumentación unos cuantos cientos de palabras, mi intención quedará clara al final.

Donde quiera que el arte de la publicidad es el de convencer a alguien de que consuma un artículo (un juego de rol, una marca de bebidas, un político), el de la estadística es el de prever cuál va a funcionar. Es una herramienta que no se basa en cuestiones especulativas ni en razonamientos especialistas sobre el sector, sino una inferencia basada en el Teorema Central del Límite.

La versión narrada de este importante principio dice que si cogemos una cantidad de experimentos ALEATORIAMENTE elegidos (esto es muy importante) la probabilidad de que esa muestra sea representativa es mesurable. Es decir, sabemos la probabilidad de equivocarnos. Y resulta que para… no sé, mil personas, la probabilidad de que sea errada es bastante pequeña.

No obstante esa presunción de elegir a los candidatos para una encuesta de forma aleatoria es complicadísima. No sirve de nada sentarnos a preguntar en el barrio de Salamanca (barrio rico de Madrid), sino que hay que evitar todo sesgo de edad, localización, ingresos, sexo… y eso es muy complicado. Si simplemente se realizan llamando por teléfono… ya partimos de un sesgo: tenderemos a preguntar al tipo de gente que contesta al teléfono, y en serio que eso es ya un sesgo. ¿En qué dirección? Bueno, ahí ya es aventurar.

El caso es que desde hace muchos años estas herramientas estadísticas venían siendo razonablemente efectivas. Creo que los que tenemos cierta edad tenemos el recuerdo de un político fundamental del sector guerrista de un partido de este país detallando la composición exacta del parlamento de… no me acuerdo qué año. Cabe preguntarse qué lleva al fallo actual de estas herramientas.

Yo en este caso tiendo a observar las casas de apuestas británicas. Para el que no lo sepa, en ese país anglosajón las apuestas son un vicio cultural muy arraigado, así que las empresas que se dedican a estos asuntos, gigantes no tolerados por ley en otros países, tienden a acertar mucho. Así que cuando se equivocan radicalmente (esto fue muy sonado) en algo como un referendum de la salida de una unión de países… da esa sensación extrema de sorpresa.

Este hecho se reprodujo de una forma muy apreciable en las posteriores elecciones al presidente de una unión de unos estados al otro lado del atlántico, donde un candidato considerado… bueno, muchas cosas, salió victorioso ante otra candidata que si bien no era muy querida, tenía todas las de ganar en las encuestas. Esto es otra vez muy chocante. Pero aquí ocurrió algo más, y es que no solo fue chocante porque desafiara a las encuestas, sino porque desafió a la publicidad.

Gracias, juez, por permitirme llegar hasta aquí.

Para cualquiera que mirara el fenómeno publicitario desde una perspectiva objetiva, la campaña de la candidata que no ganó era brutal. No estamos hablando simplemente de una publicidad razonable de una campaña, es que se salía de las fronteras y llegaba a países que no íbamos a votar nada, pero que de alguna manera influíamos. Ya se sabe, al “stablishment” no le gustaba el candidato que sí ganó, y puso todo su empeño en que no lo hiciera. Se dirigió a las amígdalas de todos nosotros, y nos condicionó una y otra vez porque querían a la otra candidata. Y no lo consiguieron.

Hay muchos artículos a este respecto, y dejo a los excelentes lectores buscar por su cuenta si no me creen, pero entre otras cosas se habla de una debacle de la publicidad. Se habla de que los medios impresos tradicionales han perdido todo el poder, y también de que la presencia en internet no es tan trascendental como la mayoría piensan. Se habla de “reinventarse” esa maldita palabra que normalmente significa “jódete y aguántate con menos”, pero se diría que más bien todos van como gallinas descabezadas sin demasiada idea de en qué tienen que “reinventarse”.

No pretendo decir que yo sepa hacia qué tienen que tender estas cosas, pero viendo que fallan tanto las encuestas como el poder de la publicidad, cabría establecer de que en esa correlación podría haber una causa común. Y no creo que sea que nos hayamos vuelto más críticos de repente, ¿eh?

No deja de ser posible que esta serie de fallos continuados no sea más que una serie de casualidades en las que simplemente no sabemos medir bien las muchas variables aleatorias implicadas. Cosa que podría ser, aunque de alguna forma creo que la tónica se podría ver en otra serie de decisiones posteriores. ¡Quizá algún lector esté ya tentado de pensar que el pueblo no está capacitado para tomar decisiones importantes!

Pero yo ahora quiero dar un paso atrás, volver a lo pequeño, y observar ese pequeño nicho en el que nos embarramos los poquitos roleros, con miles de básicos, algunas amplaciones, crowdfundings, preventas, éxitos y fracasos. Empresas más grandes que otras, y medios publicitarios a pequeña escala.

A lo que quiero llegar, y todo lo demás ha sido un calentamiento, es si esa causa desconocida (que en realidad es una hipótesis de trabajo, pues no tiene por qué existir) está también dentro de cómo se promocionan los artículos en nuestro sector.

En primer lugar podríamos ser de la opinión de que no. Se me ocurren muchos argumentos en defensa de esta opción, el primero de los cuales es el tamaño del sector: alguien podría decir que en un sector tan pequeño los medios publicitarios no tienen tanta importancia. ¿Pero en serio queda algún ingenuo a estas altura? ¿No se fueron hace mil quinientas palabras?

Ora idea en esta dirección a la que sí concedo crédito es que los medios que regulan el consumo están muy fosilizados en sus propias tendencias. Estamos hablando de tiendas, de editoriales, de distribuidoras y otros agentes tradicionales. ¿Es posible que esto sea verdad? Bueno, yo creo que no completamente… porque en todo esto ha entrado una herramienta de una forma muy evidente, y me refiero a esto del crowdfunding.

Porque… bueno, el crowdfunding no solo es un medio de obtener financiación, también es una forma de obtener visibilidad para aquello financiado. Porque cuando uno se dirige a los que lo pueden financiar y le están diciendo que, o apoyan con sus dineros, o no se va a crear el artículo, nos estamos dirigiendo ahí totalmente a su amígdala. Y sabemos que eso es muy funcional.

Y esto nos lleva a otra posibilidad, y es que de hecho la asunción del crowdfunding es, de hecho, ese cambio de publicidad que otros medios (como la política) no han aceptado todavía. Y no me estoy refiriendo a la forma de financiarse, ojo, sino a la forma de dirigirse al potencial votante/usuario/comprador, y decirle a sus emociones, “eh, eres parte de esto, o lo apoyas o todo lo que quieres se va a la mierda”.

Pero claro, esto es tan solo una idea. También es posible que esa posible crisis no haya llegado en sí, sino que esté por llegar y afecte también a estas herramientas de financiación colectiva de una forma que aún no sabemos prever. Quizá esté por llegar el muchas veces vaticinado ocaso de los crowdfunding de una forma que no sabemos anticipar.

Mencionaré, como añadido, que observo otros sectores con un interés personal, como el caso de los videojuegos en el que indefectiblemente habré de dar unos pasos en el futuro cercano. Creo que ese sector está mucho más claramente sujeto a avatares de este tipo, más rápidos y difíciles de analizar. La música es también otro muy evidente, y sin duda hay muchos más que siguen sus propios rumbos que quizá tengan cierta convergencia. Corresponde a cada cual establecerla, no obstante, con la dificultad añadida de vernos sacudidos por sus vaivenes.

Y como supongo que tras cuatro mil palabras ha cerrado el navegador prácticamente todo el mundo, el juez se ha ido a comer y el jurado está sobado, puedo decir las burradas que me apetezca.

Llevo hablando con publicistas desde hace años. De hecho llegan sin ser invocados, cada pocos meses. Unos dicen cómo tiene que ser una web, otros dicen que hay que manejar de una forma las redes sociales, y otros dicen que esto que hacemos de financiar nuestras obras y luego hacer un BROTHERFUNDING es un error comparado con la vía más tradicional del crowdfunding. Y yo sé que todos ellos tienen razón, que lo que hacemos es un desastre que limita nuestro potencial.

Pero la verdad, no creo que se trate de sobrevivir, sino también de merecerlo. Y lo que soy yo llevo esperando la debacle de la publicidad desde hace muchos años. Y si esto que vivimos es un traspiés superable fruto de ese debacle, creo que merecerá la pena, la verdad. Pero desde luego no puedo afirmarlo, y quizá lo que vivamos no sea más que el anticipo de algo peor, pues aunque pienso que vivimos en un mundo de mierda, sé perfectamente que puede ser mucho peor.




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